Employer Branding post-COVID: ¿Qué criterios son los más valorados?

Según datos de LinkedIn, contar con una Employer Brand sólida ayuda a reducir a la mitad el coste asociado a la contratación y en un 28% la rotación de personal. 

En este artículo ahondaremos en la Employer Brand, analizando el estado de la cuestión en España y cuál ha sido, si ha existido, el impacto de la pandemia por la COVID-19. Para ello, desgranaremos el informe anual “Employer Brand Research 2021” elaborado por Randstad a partir de más de 190.000 encuestas, 10.000 de ellas realizadas en nuestro país. 

A modo de recordatorio: qué es la Employer Brand y cuáles son sus beneficios

Dicho de forma muy breve, el concepto Employer Brand hace referencia a la reputación que tiene una organización como empleadora, tanto en el mercado laboral en general como entre sus propios empleados. Sus beneficios para las empresas son muchos. Les permite diferenciarse de la competencia, mejorar su reputación – un criterio clave para el 95% de los empleados que exploran nuevas oportunidades, según datos de Glassdoor -, incrementar su capacidad de atracción de talento y disminuir las tasas de rotación de empleados.

Visto lo visto, la mayoría de las empresas está apostando por construir una Employer Brand sólida. Por mencionar solo un par de ejemplos, Netflix se esfuerza por proyectar su alto nivel de confianza en la capacidad y el talento de sus trabajadores y esto le permite atraer profesionales cualificados creativos, autónomos y responsables. Por otro lado, el Grupo EULEN, recientemente, ha diseñado una imagen visual corporativa, junto con materiales y mensajes motivadores, dirigidos a estudiantes universitarios y de Formación Profesional para impulsar su Employer Brand entre estos perfiles. Además, el Grupo está adaptando sus procesos de reclutamiento a las necesidades de las personas con discapacidad, otro grupo de talento que está interesado en atraer.

El 27% de los trabajadores españoles piensa en cambiar de empresa

Pasando ya al último informe sobre Employer Brand elaborado por Randstad, el 27% de los empleados españoles tenía intención de cambiar de empresa durante la primera mitad de este año. Los más propensos a hacerlo: las personas de 34 años o menos. El miedo a perder el empleo guarda una estrecha relación con esta intención de cambio. Así, el 30% de los empleados que tiene miedo de perder su puesto de trabajo tiene la intención de cambiar de empresa en los próximos 6 meses, frente al 12% de los empleados que no tienen miedo a perder su puesto.

Y ¿cómo ha afectado la COVID-19 en este sentido? Si la situación laboral de un empleado se ha visto modificada debido a la pandemia, su intención de cambiar es mucho mayor (40%) que la de aquellos que simplemente quieren cambiar de empresa (27%). Asimismo, vemos que la forma en la que las organizaciones han apoyado a sus empleados y controlado la situación ha tenido un impacto positivo en la lealtad de estos – el 62% sienten más lealtad. 

Todos estos datos nos dan una idea de la inestabilidad e incertidumbre que marcan el actual mercado laboral y de la necesidad de reforzar las estrategias de Employer Brand para combatirlas.

Salario, conciliación y ambiente de trabajo, lo que más valoran los españoles a la hora de elegir una empresa

Según el informe de Randstad, para los posibles empleados, los cinco criterios más importantes a la hora de elegir una empresa son: un salario atractivo (70%), la conciliación laboral y familiar (66%), un ambiente de trabajo agradable (64%), la seguridad laboral (62%) y la carrera laboral (57%). Lejos ya de estos porcentajes, el 43% de los españoles – el 47% en el caso de las mujeres – se siente atraído por la posibilidad de teletrabajar. Respecto a 2019 y 2020, los dos primeros puestos se han mantenido inamovibles, sin embargo, la seguridad ha bajado un puesto, siendo sustituida por un ambiente de trabajo agradable. 

En lo que respecta a las tres primeras posiciones, las mujeres, los trabajadores mayores de 35 años y los que tienen un nivel educativo superior, consideran dichos criterios todavía más importantes que sus compañeros. Asimismo, mujeres y personas con educación superior son los más exigentes, ya que eligieron, de media, 8 factores importantes para ellos, mientras que los hombres y las personas con un nivel formativo inferior se quedaron en 7 y 6, respectivamente. 

Por tipología de trabajo, el 69% de los empleados de oficina consideran el salario el criterio más importante, ligeramente por encima de los de la industria (64%). Por otro lado, el 49% de los trabajadores manuales consideran la carrera laboral un criterio importante, por debajo de la puntuación otorgada por los empleados de oficina (55%). Finalmente, los trabajadores de la industria califican todos los criterios con un grado de importancia menor o igual que los de oficina. 

Las empresas españolas puntúan alto en seguridad frente a la COVID-19, reputación y salud financiera

Tal como refleja el informe, en España, los empleados creen que las empresas ofrecen un entorno laboral seguro frente a la COVID-19 y que cuentan con una muy buena reputación y salud financiera. Por el contrario, la calificación más baja que dan se refiere a la posibilidad de trabajar de forma remota. En este sentido, e independientemente de la edad, género o educación, este criterio obtiene una puntuación más baja en nuestro país que en el resto. También son susceptibles de mejora la conciliación, la carrera profesional, el salario y la contribución a la sociedad. 

Por sectores, y según el conocimiento y atractivo de las empresas que los integran, los sectores mejor posicionados en España son el de la electrónica, retail, aeronáutica, medios de comunicación, automoción (fabricación), economía digital, alimentación y bebidas y energía. Por el contrario, los peor posicionados son la industria, la construcción, la auditoría y consultoría, la automoción (proveedores), la hostelería y servicios, la industria química, los centros de atención y la logística. 

Teniendo en cuenta los criterios que valoran los empleados y lo que perciben estos que las empresas les ofrecen, el informe da a las organizaciones una serie de recomendaciones. En primer lugar, que presten atención tanto a los salarios, como a una buena conciliación profesional y personal para poder lograr una ventaja competitiva. En segundo lugar, dado que puntúan positivamente en seguridad laboral y ambiente de trabajo agradable, que continúen manteniendo este rendimiento. 

Construir una Employer Brand sólida es fundamental para ser competitivo en un mercado tan complicado como el actual. En este sentido, es básico escuchar, tanto a los empleados como a los candidatos, para poder definir una propuesta de valor acorde a sus deseos; implicar a todos los actores; ser transparente y, sobre todo, evaluar continuamente los resultados.